Dans les années 90, l’entreprise de barre chocolat Snickers pensait qu’elle était en compétition avec la barre Milky Way.

Pourtant les deux barres de chocolat étaient produites par la même entreprise, sur la même ligne d’assemblage.

Selon eux, les deux chocolats se concurrençaient pour le même marché en tant que « délicieuses barres chocolatées », et les deux équipes avaient décidé de battre les ventes de l’autre.

Après des multitudes d’interviews avec des clients, les deux équipes ont réalisé que leurs barres étaient consommées pour des raisons totalement différentes.

La barre Snickers était en général mangée comme un snack lorsque les gens avaient manqué un repas.

La barre MilkyWay était mangée comme un petit remontant après un événement émotionnel.

Le vrai job

Le concept qui se cache derrière cette histoire est celui-ci :

Un client n’achète pas simplement un produit. Il engage un produit pour un travail spécifique.

C’est le concept du « Jobs-To-Be-Done » (Travail qui doit être accompli), conçu par Tony Ulwick et dont le terme a été popularisé par le professeur Clayton Christensen.

Étant donné que les deux barres ne sont pas achetées pour les mêmes raisons, elles ne sont pas directement concurrentes.

Si un Snickers est consommé comme un snack rapide pour compenser un repas, elle est en compétition avec une pomme, une boisson énergisante, une barre protéinée.

Si un Milky Way est consommé comme un remontant émotionnel, elle est en compétition avec un verre de vin, une glace, etc.

Ce sont des besoins différents.

À la suite de cette réalisation, les équipes ont inventé deux nouveaux slogans :

• Snickers : « Vous n’êtes pas vous, quand vous avez faim »
• Milky Way : « se perdre dans une Milky Way (une voie lactée) »

Les ventes ont significativement augmenté.

Le produit n’est qu’un pont

ll y a donc toujours une situation dans laquelle se trouve votre client, qui va le motiver à atteindre un « mieux ».

Situation : « J’ai faim, j’ai besoin d’énergie, je dois sauter le repas. »

Besoin : « Me remplir le ventre rapidement et avoir de l’énergie. »

Il n’a pas besoin d’un Snickers, il a besoin de quelque chose qui va lui permettre de sauter un repas quand il n’a pas le temps.

Le Snickers (votre service) n’est qu’un pont pour rejoindre le progrès.

En connaissant la situation de votre client et le job qu’il recherche réellement à accomplir, on peut changer la façon dont on vend et notre message.

On arrête de se focaliser sur notre service. On se focalise plutôt sur la problématique du client et comment on peut améliorer notre service dans ce sens.

On parle plus de notre service comme une fin en soi, mais on aide le client à mieux comprendre sa situation, mieux comprendre son besoin et comment notre solution l’amène au progrès.

Alors notre message peut résonner avec le prospect et l’attirer à nous.

Nico

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Cet article a été grandement inspiré par la conférence de Ryan Singer : « Position, Position, Position » que je recommande vivement (en anglais)

Et merci à Pascal Laliberté de m’avoir introduit ce concept. Je recommande son article sur l’introduction du JTBD (en anglais).