La cliente

Fabienne Maillefer aide les propriétaires d’animaux à résoudre des problèmes comportementaux à l’aide de la « communication animale intuitive (CAI) ».

Elle jouit d’une renommée importante, ayant écrit déjà deux livres et créé deux coffrets de jeux sur le sujet, mais aussi formé des milliers d’élèves à cette pratique depuis plus de 18 ans.

C’est une experte et leadeuse dans ce domaine. Elle est également psychopédagogue et hypnothérapeute.

Le site internet en question est là pour vendre des consultations téléphoniques.

Elle vend également des formations sur le sujet, mais sur un autre site.

Une diminution des clients malgré un nouveau site web « moderne »

Fabienne venait de refaire son site avec l’aide d’une agence web. Elle espérait qu’un nouveau site moderne avec l’aide d’un professionnel allait lui permettre d’augmenter ses résultats.

Malgré sa renommée et le trafic non négligeable, le nouveau site ne lui a pas amené les résultats espérés. Les demandes pour ses services avaient même diminuées.

Pire même, des rumeurs circulaient qu’elle n’offrait plus de consultations.

De plus, elle perdait énormément de temps à organiser les rendez-vous, gérer l’administratif et répondre à des questions (alors que l’information était sur le site).

Cette situation l’empêchait de se focaliser sur le développement de son entreprise de formation.

Aucun système au service de son entreprise

En réalité, l’agence web ne l’avait pas proprement accompagnée dans la création de son nouveau site web. Ils ne l’ont pas aidée à réellement créer un site au service de son entreprise.

Elle n’a pas été aidée pour la rédaction des textes, ni pour la hiérarchie de l’information, ni pour la stratégie.

Malheureusement, je remarque que la plupart des « webdesigners » se contentent de faire une jolie (et très onéreuse) brochure pour leurs clients en promettant des résultats merveilleux.

Un site web est un élément essentiel pour le développement d’une entreprise et fait partie intégrante du processus de vente. Il doit être pris au sérieux avec une stratégie.

Elle est donc venue me voir après le travail de cette agence et ses résultats décevants.

Les problèmes rencontrés :

• Peu de demandes de consultation, voire même une diminution malgré sa renommée et le nombre de visiteurs sur le site.
• Chaque consultation lui fait perdre plus de 35 minutes d’organisation et d’administration.
• L’administration de la facturation est un gros problème.
• Les clients posent beaucoup de questions par email alors que des réponses se trouvent sur le site.
• Le site web ne reflète pas du tout la valeur de ses services, le sérieux de sa pratique et son approche unique.
• Aucun système d’acquisition de nouvelles adresses email et aucune stratégie de valorisation des adresses déjà acquises pour fidéliser la clientèle.

Le projet a démarré par un audit complet. L’objectif est de comprendre ce qui pouvait expliquer ces résultats décevants et de voir où je pouvais intervenir.

Assez vite, j’ai compris que le site présentait effectivement de gros problèmes qui expliquaient ces mauvais résultats.

Même si aujourd’hui n’importe qui est capable de créer un site web, c’est toute une expertise de savoir le construire de manière stratégique et de créer des textes qui vendent.

Les points importants relevés

• L’objectif principal (les consultations) n’est pas mis en avant et est caché parmi beaucoup d’autres informations.
• Trop de choix est offert au visiteur. Cela l’éloigne de son objectif principal et demande un effort important de sa part. (Trop de choix tue le choix)
• Le visiteur est envoyé vers d’autres sites plutôt que de le garder sur celui-ci.
• La page de présentation du service est confuse. Trop d’incertitudes par manque d’informations clés. L’action à entreprendre n’est pas claire.
• Le visiteur doit appeler ou envoyer un email pour réserver une consultation.
• Des informations importantes pour renforcer la confiance ou l’expertise de ma cliente ne sont pas mises en avant.
• Le design du site pose un problème de crédibilité, mais aussi d’expérience de lecture (UX).

Analyse de l’architecture

J’ai mis à plat l’architecture pour voir comment le site était organisé. Ça permet d’avoir une vue d’ensemble et de faire ressortir des points de frictions.

• On voit qu’il n’y a aucune hiérarchie de l’information ou de stratégie particulière. Tout est à niveau égal et rien n’est mis en avant.
• La navigation comporte 9 pages avec deux menus différents. C’est très confus. Il y a des chances qu’on ne remarque pas le menu du haut qui est plus discret.
• Il y a beaucoup de liens externes (en rouge) qui renvoient le visiteur sur d’autres plateformes. Ces points de fuite éloignent le client de l’objectif principal et qui consomment son « énergie », sans le « capturer ».

Analyse du processus de vente & expérience client

Ensuite, j’ai schématisé le processus de vente pour comprendre :

• comment se déroule le service et découvrir des points de frictions,
• l’expérience du prospect et les fuites potentielles.

On voit que tout était fait manuellement (en vert). Les croix rouges indiquent des problèmes importants que ma cliente ou moi avions relevé.

Beaucoup de prospects s’arrêtaient à la page de service et ne passaient pas à l’action. Soit par confusion ou manque de conviction. (Taux de conversion très bas)

Étant donné que la page n’était pas suffisamment claire, beaucoup de questions étaient posées par email et faisaient donc perdre un temps considérable.

Tout ce temps perdu inutilement réduisait considérablement le rendement par client.

Analyse des données analytiques

Il est important de regarder les données analytiques (Google Analytics, hotjar, etc.) pour en savoir plus sur les visiteurs et leur parcours. Savoir d’où ils viennent, quelles pages ils visitent le plus, etc.

Ces informations permettent d’optimiser le taux de conversion et de faire des choix stratégiques.

Je ne partagerai pas les données analytiques ici.

Une note sur les appareils mobiles

Sans surprise, une grande partie des visites proviennent d’appareils mobiles. (comme pour la majorité des sites internet aujourd’hui)

Il faut savoir qu’en général tous les problèmes d’un site sont exacerbés sur mobile, du simple fait de la petite taille de l’écran.

Avoir un site « responsive » (qui s’adapte sur mobile) ne fait pas tout. Il faut une Expérience Utilisateur qui s’adapte parfaitement sur mobile.

D’ailleurs, la prochaine mise à jour de l’algorithme du moteur de recherche de Google (mi 2021) va mettre un accent important sur l’Expérience Utilisateur. Il va être capable de juger la qualité et, selon le résultat, impacter votre classement.

Pour créer une stratégie qui va vraiment résonner avec le client idéal et le convaincre de faire appel à vos services, il est primordial de développer une compréhension et une empathie profonde pour lui.

Il est important de comprendre :

Avec ces informations, on va pouvoir concevoir un discours de vente simple et un système qui va faire mouche, pour convertir les visiteurs qui ont un besoin en clients.

Pour cela je me sers de deux outils complémentaires :

Empathy Map Canvas par Dave Gray

The Value Proposition Canvas par Strategyzer

J’ai donc développé une compréhension précise du client idéal avec ces outils, des recherches et en discutant avec Fabienne.

Dans d’autres cas, il est parfois nécessaire de faire des sondages ou d’interviewer des clients.

(Pour des raisons de confidentialité, je ne partagerai pas toutes mes recherches ici)

Avec les informations récoltées à l’étape précédente, j’ai établi un Website Model Canva. C’est un outil que j’ai développé, inspiré par Strategyzer.

C’est une synthèse visuelle de tout le travail effectué en amont.

Ce canva me permet de créer un site efficace en n’oubliant aucune pièce essentielle et d’être en adéquation avec le prospect et la stratégie.

À ce moment-là nous avions toutes les informations nécessaires pour établir une stratégie et le système de vente.

Objectifs et stratégie

Nous avions deux objectifs :

1. Augmenter le nombre de visiteurs qui réservent une consultation (taux de conversion)
2. Automatiser le système de ventes de consultations

À travers mon travail de recherche, j’avais compris que le client idéal est très avancé dans son processus d’achat et recherche activement la solution proposée. Pour la plupart, ils veulent déjà travailler avec Fabienne, car un proche leur en a parlé.

De plus, le service est simple à comprendre (si bien expliqué) et relativement peu cher.

Dans ce cas, le système n’avait pas besoin d’être compliqué.

La stratégie s’est résumée en 4 points :

1. Simplifier le site et mettre en avant les consultations
2. Avoir une page de vente convaincante
   • donner un maximum de confiance
   • fournir toutes les informations essentielles et éviter toutes questions inutiles
   • filtrer les mauvaises demandes
3. Avoir un système de rendez-vous automatique
   • améliorer la qualité du service
   • automatiser et gagner un maximum de temps
   • faire payer par carte de crédit à la réservation
4. Augmenter la valeur par client
   • offrir 3 options de rendez-vous à des prix croissants.
   • proposer des ateliers et conférences dans un second temps par email

Le système de vente

Un système de vente (ou tunnel de vente) consiste à créer un certain nombre d’étapes dans un ordre logique qui fait avancer le client dans son processus d’achat, afin :

• d’augmenter sa confiance et le convaincre plus facilement,
• mais aussi d’améliorer son expérience et la qualité du service.

Voici le nouveau système de vente, comparé à l’ancien.

Les tâches manuelles passent de 10 à seulement 2. Une économie de plus de 35 minutes en moyenne par client.

Les étapes du système en résumé :

1. La page d’accueil dirige le visiteur vers la page de vente des consultations.
   • La page confirme au visiteur qu’il se trouve au bon endroit.
   • Elle affiche des preuves d’autorité pour augmenter la confiance.
2. La page de vente explique clairement et simplement le service et comment prendre un rendez-vous.
   • Confirme les attentes et bénéfices recherchés.
   • Réduit toutes barrières, peurs et objections.
   • Filtre les mauvaises demandes.
3. Le client choisit son rendez-vous : 3 options à choix.
   • Permet d’augmenter la valeur moyenne par client en proposant des services plus chers.
4. Il choisit sa date dans l’agenda en ligne directement.
5. Il remplit un court formulaire.
   • Dans le formulaire on propose de rejoindre la newsletter.
   • Ça permettra de promouvoir d’autres produits et services, mais surtout d’entretenir une relation à long terme.
6. Le client paie par carte de crédit.
   • On supprimer toute tâche administrative et ne court plus après les clients.
   • Les pages précédentes ont suffisamment donné confiance pour proposer un paiement par CC.
7. Le client reçoit un email de confirmation avec certaines informations importantes et un rappel sur le déroulement de la séance.
8. Fabienne reçoit une notification par email pour la prévenir et son agenda est automatiquement mis à jour avec les informations clés.
9. Le client reçoit un rappel 2 heures avant le rendez-vous.
   • Permet de réduire les « no-show ».
10. Dix jours après, le client reçoit automatiquement un email de suivi.
    • Entretien la relation.
    • Promotion d’ateliers et conférences qui pourraient les intéresser.

La nouvelle architecture du site

Avec le travail effectué jusque là, j’ai réorganisé le contenu et les pages du site de manière plus simple et claire, pour soutenir la stratégie et le système.

Pour ça, je crée une nouvelle architecture.

Mes recherches indiquaient 3 types de visiteurs. Ceux qui :

• veulent une consultation (objectif primaire),
• cherchent à se former (objectif secondaire),
• souhaitent s’informer sur le domaine (objectif tertiaire).

La page d’accueil sert à les orienter vers le contenu approprié, en mettant les consultations particulièrement en avant.

Se focaliser sur les objectifs des visiteurs permet d’éviter de les noyer avec des informations superflues.

Le reste de la page va venir soutenir l’autorité de Fabienne grâce à des informations clés, pour augmenter la confiance du visiteur.

Le nouveau menu reflète ces 3 entrées de manière claire et toutes les autres pages sont regroupées sous « À propos ».

La rédaction de texte de vente, ou le « copywriting » en anglais, c’est votre discours de vente. C’est comment expliquer de manière claire et convaincante votre service (ou produit), afin que le message résonne avec le client idéal et démontre la valeur de votre expertise.

C’est la partie la plus importante d’un site web car c’est les mots (votre parole) qui vont vendre.

Pour ce projet j’ai rédigé une nouvelle page de vente pour les consultations, ainsi qu’une nouvelle page d’accueil. Deux pages essentielles d’un site internet.

La page d’accueil doit :

• Très rapidement indiquer au visiteur qu’il se trouve au bon endroit et qu’il va trouver quelque chose qui correspond à son besoin.
• Orienter vers les bonnes pages selon ce qu’il recherche. Principalement les consultations.
• Donner une image professionnelle de confiance.

La page de vente doit :

• faire échos aux besoins du client idéal,
• expliquer clairement et simplement le service,
• donner confiance grâce à la clarté et les preuves d’autorités,
• répondre à leurs peurs et blocages vis-à-vis du service,
• faire mouche et convaincre de prendre rendez-vous,
• montrer l’expertise et la différentiation,
• refléter une image professionnelle.

La structure et rédaction de la page de vente

Je commence toujours par établir un squelette de la page de vente, puis je rédige un brouillon.

La structure va me permettre d’organiser les informations et de n’oublier aucun ingrédient clé d’une page de vente.

Dans ce projet, j’ai utilisé une structure de copywriting classique « AIDA ».

La technique AIDA se décompose comme suit :

• Attention
• Intérêt
• Désir
• Action

Une fois la structure faite, j’ai rédigé un premier jet que la cliente s’est ensuite approprié avec ses mots. Puis J’ai retravaillé le texte par rapport à ses changements.

J’ai fait un travail similaire pour la page d’accueil, mais en suivant une structure différente.

L’étude de cas étant déjà longue, j’irais plus en détail sur la rédaction dans un autre article. Abonnez-vous pour ne pas le rater !

Une vidéo de présentation

Ma cliente a l’habitude de se présenter en vidéo, alors on a décidé de créer une courte et simple vidéo de présentation du service. On l’a placée au début de la page de vente.

La vidéo permet d’accroître la confiance du visiteur et de lui donner un avant-goût positif d’une consultation avec ma cliente.

Étant donné que le service se paie directement par carte de crédit, c’est indispensable d’en faire un maximum pour rassurer le visiteur.

Une fois le contenu prêt, la prochaine étape a été de réfléchir comment créer les différentes pages visuellement.

Les maquettes me permettent d’organiser visuellement le contenu sur chaque page et de réfléchir à l’expérience du prospect. Ça permet aussi de faire ressortir certains problèmes et de vérifier que rien n’est oublié.

Pour ça, je commence toujours par dessiner quelques croquis sur papier, puis j’élabore des maquettes (wireframes) que vous pouvez voir ci-dessous.

Cette étape est beaucoup plus importante qu’elle n’en a l’air !

C’est tout comme poser devant soit toutes les pièces d’un puzzle et de trouver la meilleure façon d’arranger les pièces pour en faire un tout cohérent.

Je vous recommande fortement de le faire, car ça permet de gagner une grande clarté. Vous pouvez le faire sur papier ou utiliser simplement Word / Powerpoint. Ça fonctionne aussi très bien !

Le site de ma cliente ne reflétait pas du tout une image professionnelle et sérieuse.

Sur internet, l’habit fait le moine. Donc si vous ne donnez pas la bonne image vous allez faire fuir une partie de vos prospects.

Pour cette étape, j’ai développé 2-3 concepts visuels avec différents « tons ». Chaque concept comporte des couleurs, polices d’écritures, etc. différentes.

Les concepts visuels permettent d’explorer rapidement différentes directions et de choisir celle qui correspond le plus à la vision de ma cliente.

On a retenu le concept visuel suivant :

Le rendu final